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Die Zalando-Chroniken: Diese Erfolgsstrategien verfolgt Zalando!

99 % der Befragten einer Umfrage kennen Zalando – und das nicht ohne Grund: Zalando hat sich innerhalb von nur acht Jahren vom Start-up zum dritterfolgreichsten Online-Shop Deutschlands entwickelt.

Diese Entwicklung beeindruckt nicht nur Unternehmer und lässt uns die eine entscheidende Frage stellen: Wie haben die das gemacht?

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Entscheidungen aus Zalandos Vergangenheit sich als Erfolgsfaktoren erwiesen haben. Und wie schon Wilhelm von Humboldt sagte: „Nur wer die Vergangenheit kennt, hat eine Zukunft.“

Was das bedeuten soll?

Die Erfolgsstrategien Zalandos können Sie auch auf Ihr Unternehmen übertragen und es zum zalandomäßigen Erfolg führen. Erfahren Sie im Folgenden alles über die Geschichte von Zalando und bauen Sie darauf die Zukunft Ihres Unternehmens auf.

 

Das Erfolgsunternehmen Zalando

Bei einem Umsatz von über 3,6 Milliarden Euro im Jahr 2016, über 11 000 Mitarbeitern und 15 verschiedenen Märkten besteht wohl kein Zweifel: Zalando ist eins der größten Erfolgsunternehmen Deutschlands.

Zalando Umsätze von 2009-2016

 

Falls Sie noch nicht von Zalandos Vorbildpotenzial überzeugt sind, empfehlen wir Ihnen den Artikel „Zalando im Portrait – ein Erfolgsunternehmen zum Nacheifern“.

Überzeugt? Dann schauen wir uns doch einmal gemeinsam an, wie es überhaupt zu Zalandos Erfolg gekommen ist. Folgende Punkte waren in den jeweiligen Jahren die wichtigsten Erfolgsfaktoren:

Zalando Erfolgsfaktoren

 

2008: Ein Test bringt den ersten Erfolg – und wird selbst zur Erfolgsstrategie

Herbst 2008, Berlin: Robert Gentz und David Schneider, zwei junge Absolventen der WHU – Otto Beisheim School of Management, gründen Zalando.

Der Online-Handel steckt noch in den Anfängen, aber Gentz und Schneider haben sein Potenzial bereits erkannt. Als Vorbild dient ihnen der US-Online-Shop Zappos.

Durch Gespräche mit Käufern in Schuhgeschäften fühlen sie sich in ihrer Annahme bestätigt, dass der Verkauf von Schuhen über eine Internetseite vielversprechend ist. Das Präsentieren von Bildern im Netz ermöglicht es, den Kunden eine weitaus größere Auswahl an Modellen, Farben und Größen anzubieten, als ein Schuhgeschäft es könnte.

Aber bevor das Unternehmen richtig startet, treffen die beiden Gründer eine Entscheidung, die zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren Zalandos werden sollte: sie testen ihr Konzept – und zwar mit Flip-Flops.

Alle Einzelheiten zu der Test-Strategie und warum sie so erfolgreich ist, können Sie in dem Artikel „Strategien testen a la Zalando – ohne Risiken und Nebenwirkungen“ nachlesen.

Startschuss Flip-Flops

Der Flip-Flop-Test verläuft positiv. Zalando erweitert das Sortiment und nimmt schon wenige Wochen nach dem Start weitere Marken ins Angebot auf. Von ihrer WG aus in der Berliner Torstraße telefonieren die Gründer mit Kunden, verpacken Schuhe und bringen die Päckchen zur Post.

Ein Start, der beinahe Kindheitserinnerungen an die ersten eigenen Geschäftsversuche weckt.

Das Investorenkapital der Samwer-Brüder – Oliver Samwer ist ein Studienkollege von Gentz und Schneider – hilft ihnen finanziell bei der Umsetzung. Aber schon bald erkennen weitere Investoren das Potenzial von Zalando.

Als erster offizieller Investor kommt Holtzbrinck Ventures dazu. Ende des Jahres erzielt Zalando eine Bilanzsumme von 326.218,02 Euro und gilt nun als kleine Kapitalgesellschaft.

 

2009: Zalando wird immer beliebter – mit ausgezeichnetem Kundenservice

Die Zahl der österreichischen Kunden steigt und Zalando bietet den versandkostenfreien Service, mit dem Zalando in Deutschland bereits erfolgreich wirbt, nun auch für Österreich an. Ab April 2009 ist der Versand und Rückversand auch für Österreicher kostenlos.

Zalando ist der erste deutsche Fashion-Händler, der diesen geschäftstüchtigen Schritt wagt. Warum geschäftstüchtig? Der gute und zudem kostenlose Kundenservice wird Markenzeichen von Zalando und führt zu großer Kundenbeliebtheit.

Bestnote „Sehr gut“

Durch eine kostenlose Servicehotline sowie 100 Tage Umtauschrecht will Zalando den Online-Einkauf für die Kunden noch sicherer und unkomplizierter machen. Im Dezember 2009 wird Zalando für seinen Kundenservice vom TÜV-Süd sogar mit der Bestnote „Sehr gut (1,5)“ ausgezeichnet.

Welche weiteren Serviceangebote Zalando seinen Kunden bietet und wie sich diese Erfolgsstrategie in Zahlen abbildet, erfahren Sie demnächst in einem eigenen Artikel zu diesem Thema.

Auch auf Produktebene erschließt Zalando neues Terrain: Der bis dato Schuh- und Handtaschenhändler bietet nun auch Damen- und Herrenmode an.

In diesem Jahr, aber auch in den folgenden Jahren kommen immer mehr Investoren hinzu.

Zalando Investoren

 

2010: Der „Schrei vor Glück“ – auch für Zalando

Nachdem die erste Zalando-Werbung 2009 noch einigermaßen bieder daher kam, startet 2010 der erste „Warnung an alle Männer“-Werbespot unter dem mittlerweile berühmt-berüchtigten Slogan „Schrei vor Glück“.

Das Konzept der Werbeagentur Jung von Matt sollte zu einem wichtigen Erfolgsfaktor für Zalando werden, denn fast jeder kennt die abgedrehte Werbung mit dem Schrei.

In dem Artikel „Schrei vor Glück: Mach Werbung nach dem Zalando-Erfolgsrezept!“ erfahren Sie, warum diese Werbung so erfolgreich ist und was man davon auf die eigene Werbung übertragen kann.

Social Shopping

Rubin Ritter steigt im Januar als dritter Geschäftsführer bei Zalando ein. Etwa zur gleichen Zeit nimmt das Zalando Social-Media-Team seine Arbeit auf. Über einen eigenen Modeblog und eigene Facebook- und Twitter-Accounts werden die Kunden von Zalando mit Mode-News versorgt.

Im April startet die Zalando Lounge, Zalandos eigener Shopping-Club.

Zalando übernimmt außerdem die Online-Shops MyBrands und Calando – ein Modeshop, der zuvor wegen der Verwechslungsgefahr Markenrecht auf den Namen Zalando angemeldet hatte.

 

2011: Neue Märkte – Zalando kennt keine Grenzen

Man sollte meinen, dass es für den Anfang genug ist, drei Märkte (Deutschland, Österreich, Niederlande) zu beliefern. Denken Sie, aber Zalando kennt keine Grenzen.

In diesem Jahr kommen die Schweiz, Italien und Großbritannien als neue Märkte hinzu. In den nächsten Jahren folgen die meisten anderen europäischen Länder.

Um dem wachsenden Kundenstamm gerecht zu werden, benötigt Zalando ein neues Logistikzentrum und findet dies in Brieselang. Außerdem wird mit dem Bau eines neuen Lagers in Erfurt begonnen. Auch ein zweites Büro ist jetzt nötig und wird im Prenzlauer Berg bezogen.

 

2012: Preisgekürtes Marketing – Germany’s next Topshop?

Zalando wird offizieller Partner von „Germany’s next Topmodel“, stattet den begehbaren Kleiderschrank der Villa aus, liefert die Kleidung für das Umstyling und die High-Heels für den Catwalk.

Die 17-jährige Gewinnerin Luisa Hartema wird im Anschluss an die Staffel gleich in der neuen Zalando-Kollektion abgelichtet.

Diese Partnerschaft ist Teil von Zalandos Marketingstrategie. So können die Zuschauerinnen von „Germany’s next Topmodel“ als Kundinnen geworben werden und Zalando präsentiert sich auf diese Art weniger als Händler und mehr als Modeexperte.

Deutscher Marketing-Preis

Und das ist nur ein Beispiel für das weitblickende Marketing Zalandos. Im Dezember wird Zalando für seine Marketingleistung sogar der begehrte Deutsche Marketing-Preis verliehen.

In einem Artikel zu den Zalando Marketingstrategien haben wir schon bald die verschiedenen Marketingstrategien von Zalando gesammelt und zeigen Ihnen, was man mit gutem Marketing alles erreichen kann.

Kritik an Docdata

Ausgelöst durch eine ZDF-Reportage wird Zalando vorgeworfen, sich nicht ausreichend um die Mitarbeiter in den Logistikzentren zu kümmern. Die Arbeitsbedingungen des Logistikdienstleisters Docdata werden hart kritisiert.

Zalando reagiert auf die Vorwürfe mit einer Zusicherung, externe Dienstleister zukünftig besser zu kontrollieren. Und am 12. Dezember 2012 wird Zalandos erstes eigenes Logistikzentrum in Erfurt eröffnet. Zalando geht hier einen ersten wichtigen Schritt in Richtung Insourcing; dazu aber später mehr.

Im Bereich Mode und Marketing läuft aber weiterhin alles wie am Schnürchen. So wird ein temporärer Pop-up-Store in Berlin-Mitte eröffnet und die erste eigene „Trendkollektion“ präsentiert. Außerdem wird ein Outlet-Store, ebenfalls in Berlin, ins Leben gerufen.

Mittlerweile wird Zalando auf einen Wert von 2,8 Milliarden Euro geschätzt.

 

2013: Die Zielgruppe wird erweitert – auch Männer lieben Zalando

Dieses Jahr nimmt sich Zalando vor, auch die Herzen der Männer zu erobern. In einer Umfrage hat Zalando nämlich herausgefunden, dass das weit verbreitete Vorurteil, Männer wären Einkaufsmuffel, gar nicht stimmt.

Es lohnt sich daher, diese Zielgruppe direkt anzusprechen und als Kunden zu werben.

Diese Art von Zielgruppenbefragung und Kundenanalyse hat Zalando immer wieder dabei geholfen, sich auf dem Markt besser zu positionieren. Genaueres dazu lesen Sie demnächst in unserem Artikel zur Zalando Kundenanalyse.

Echte Männer

2013 wird der erste TV-Spot mit dem Titel „Echte Männer“ im Fernsehen ausgestrahlt.

Er zeigt zwei Männer in einer Bar, die sich über Grunzlaute verständigen. Der Zuschauer wird in Untertiteln darüber aufgeklärt, dass die beiden echten Männer über Lederjacken und Zalando reden.

Auf humorvolle Weise verdeutlicht Zalando die unterschiedlichen Verständigungsarten von Männern und Frauen und nimmt durch den Glücksschrei des Barkeepers, als der Zalando-Bote die Bar betritt, Bezug auf die früheren „Schrei vor Glück“-Werbespots.

Zalando wird Aktiengesellschaft

Am 16. September feiert Zalando seinen 5. Geburtstag und am 11. Dezember wird Zalando von einer GmbH zur Aktiengesellschaft (AG) umfirmiert.

Als offizieller Grund wird die Unternehmensgröße angegeben, aber es scheint auch wahrscheinlich, dass dieser Schritt die Vorbereitung auf einen Börsengang ist.

Hohe Retourenquoten

Zalando äußert sich nun auch offiziell zu den Spekulationen über Retourenquoten aus dem Vorjahr. 2012 war nämlich herausgekommen, dass Zalando zwar viel Umsatz macht, aber auch auffällig hohe Verluste:

Eine Welt ohne Rücksendungen wäre schön, ist aber unrealistisch. Für uns lautet die Frage: Kann das Geschäft auch mit Retouren profitabel gestaltet werden? Wir sind sicher, dass das geht. Und um die Diskussionen mal zu beenden, sage ich Ihnen jetzt: Für Zalando insgesamt liegt die Retourenquote bei etwa 50 Prozent.“

 

2014: Break-even erreicht – die Investitionen zahlen sich aus

Im Mai wird Zalando in eine europäische Aktiengesellschaft umgewandelt, um die Leitung und Kontrolle des Unternehmens zu stärken und zu professionalisieren.

Im Oktober ist Zalando dann so weit: Die SE wird an der Frankfurter Wertpapierbörse notiert und schafft schon im Dezember den Sprung in den SDAX, den Small-Cap-DAX.

Gewinne statt Verluste

Wie auch in den Vorjahren wächst der Umsatz Zalandos stark weiter an. Besonders erfreulich für das Unternehmen: Ende des Jahres erreichen sie den Break-even-Punkt (die Gewinnschwelle).

Wie auch andere große Unternehmen, wie Google und Groupon, kämpft Zalando in den ersten Jahren mit hohen Verlusten. Diese Verluste vergrößern sich in den ersten Jahren sogar von Jahr zu Jahr stark, bevor dann seit 2014 große Gewinne erzielt werden.

Zalando Gewinne und Verluste 2009-2016

Nun zahlen sich die starken Nerven der Geschäftsführer und ihre bewusste Investition in das Wachstum endlich aus. 2014 erzielt Zalando bereits einen Gewinn (EBIT) von 82 Millionen Euro!

Zalando selbst führt diese Entwicklung auf eine Verbesserung der Umsatz- und Marketing-Kosten zurück.

 

2015: Die Insourcing-Strategie – Outsourcing war gestern!

In diesem Jahr eröffnet Zalando die zwei ersten eigenen internationalen Technologiestandorte: im April in Dublin und im Sommer in Helsinki.

Diese Investitionen in eigene Technologie-, Marketing- und Logistikunternehmen ist eine bewusste und kluge Strategie Zalandos. Mehr darüber können Sie demnächst in unserem Artikel zur Zalando Insourcing-Strategie erfahren.

Durch neue Partnerschaften mit den Trendmarken Topshop und GAP wird Zalando immer attraktiver für Kunden. Mittlerweile zählt Zalando 14,7 Millionen aktive Kunden. Und immer mehr dieser Kunden nutzen nun auch die Zalando-App, um bequem von unterwegs einzukaufen.

Die Zalando-Aktie

Das Interesse an der Zalando-Aktie ist so groß, dass Zalando in den MDAX aufgenommen wird. Dieser rasante Aufstieg so kurz nach dem Börsengang ist für das Unternehmen ein großer Erfolg.

Ende des Jahres kauft Zalando 50.000 eigene Aktien in einem Gesamtwert von rund 1,8 Millionen Euro zurück, mit dem Plan, sie alleinig für Mitarbeiterbeteiligungsprogramme zu verwenden.

Im November stellt Zalando die Pläne für den Bau eines Zalando Campus vor. Auf einer 42.000 m² großen Fläche in Berlin-Friedrichshain sollen zwei siebenstöckige Gebäude errichtet werden, in denen 5.000 Mitarbeiter Platz finden. 140 Millionen Euro wird der Bau nach dem Entwurf von HENN kosten. Eröffnet werden soll das Gebäude zum 10-jährigen Zalando Jubiläum 2018.

Im Dezember eröffnet Zalando zunächst sein erstes internationales, 20.000 m² großes Logistikzentrum in Stradella, Italien. So kann Zalando seine italienischen Kunden zukünftig noch schneller beliefern.

 

2016: Integrated Commerce – digitalen und stationären Handel verbinden

Im Juni wird ein erster Adidas-Store in Berlin Teil von Zalando. Die Idee dahinter ist, dass Zalando-Kunden über die Zalando App ZipCart direkt auf die Adidas Lagerbestände zugreifen und diese bestellen können.

Die Waren werden direkt aus dem Geschäft, bei Bestellungen vor 15 Uhr auch noch am selben Tag, geliefert. Auf diese Weise verbindet Zalando den digitalen und stationären Markt. Zalando nennt diesen innovativen Ansatz „Integrated Commerce“.

Seit Oktober testet Zalando dieses System auch mit kleineren stationären Händlern. Über die externe Partner-Software „gax-System“ haben lokale Händler die Möglichkeit, ihre Waren über die Zalando-Website anzubieten, an Zalando-Kunden zu verkaufen und zu verschicken.

Bread & Butter by Zalando

Im Juni 2016 findet das erste Mal das Modefestival Bread & Butter by Zalando statt. Ende des Vorjahres hatte Zalando dieses Event übernommen, das ursprünglich immer im Rahmen der Fashion Week in Berlin stattfand.

Ganz im Sinne des Zalando-Konzepts wird diese Messe aber in ein Event umgewandelt, das sich nicht ausschließlich an brancheninterne Besucher richtet, sondern die Endkunden in den Mittelpunkt stellt.

Internationale Modemarken präsentieren sich auf individuellen Brand Stages, neuste Trends sind auf dem Laufsteg zu bewundern, und aufstrebende Künstler liefern die aktuelle Musik zur Mode.

Zalando arbeitet auch weiter an der Kundenzufriedenheit. Seit März testet Zalando nun zum einen das Abholen der Retouren direkt beim Kunden und zum anderen das Zustellen der Pakete noch am selben Tag. Und – wie könnte es bei Zalando auch anders sein – dieser Service ist natürlich kostenlos.

 

2017: Kein Stillstand in Sicht – volle Fahrt bei Zalando

Obwohl Zalando seine eigenen (ursprünglichen) Erwartungen wahrscheinlich längst übertroffen hat, schützt das Unternehmen keine Müdigkeit vor. 2017 sollen weitere 2.000 Arbeitsplätze geschaffen und der Bau des Zalando-Campus vorangetrieben werden.

Anfang März hat Zalando die Ladenkette Kickz aufgekauft, ein Einzelhändler im Bereich Basketball. Zalando will durch diesen Zukauf das Sport- und Livestyle-Segment ausbauen.

Man darf also gespannt sein, wie Zalando sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln wird.

 

Der Blick in die Zukunft

Sicherlich wird Zalando noch weiter wachsen, wenn es den eigenen Erfolgsstrategien treu bleibt. Und bei diesem Wachstum wird – wie wir Zalando bis jetzt kennengelernt haben – sicher der eine oder andere weitere Erfolgsfaktor aufgedeckt.

Aber nun zurück zu Ihnen: Die Geschichte Zalandos inspiriert zum Nachmachen. Und warum sollte Ihr Unternehmen nicht auch von den Zalando-Strategien profitieren?

Das kann es! Sie wissen nun, wie Zalando erfolgreich geworden ist. Wahrscheinlich wissen Sie ebenfalls, welche Erfolgsstrategien sich davon auch für Ihr Unternehmen eignen. In den folgenden Artikeln erfahren Sie daher, wie die einzelnen Erfolgsstrategien genau funktionieren.

Dann brauchen Sie diese nur noch in Ihrem Unternehmen anwenden – und Ihr Erfolg ist quasi vorprogrammiert!

 

Titelfoto: Zalando